在國際知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在過去30多年中，從一家名不見經傳的小企業發展成為市值高達200億美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成長引起了世人的關注。對此，舒爾茲認為，創建一個品牌的總體環境現在和過去已有很大的不同。過去，消費品牌的創建往往是通過大規模的市場投放和傳統廣告來實現的，寶潔就是靠這種方式做大做強的。這是傳統的創建品牌模式，現在仍被許多公司采用。但是，星巴克走的是另一條路。星巴克不是一夜成名的公司，曾經掙扎了許多年。有些年份舒爾茲連自己的工資都開不出，哪有錢去做廣告。星巴克采取的是直接經營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。

  星巴克直接經營的咖啡店同星巴克的文化和價值觀密不可分。在星巴克擴張初期需要選擇開店模式，是進行特許經營，還是由公司統一管理經營。如果為滿足或者超越消費者的期待，就需要公司統一規劃管理和經營。人們在星巴克體驗的相互溝通是品牌成功的一個決定性因素。因此，最好的擴張方式就是以自己直接經營的店鋪為中心。

  星巴克社會責任體系中，星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點。他們認為消費者不僅關注產品的性能或服務質量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣，比如這個公司是否參與當地的社區公益活動，如何對待它的員工等。星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視。要想長期在市場上生存并取得成功，企業主管必須與員工和消費者建立一種相互信任的關系，這種關系必須建立在合適的、真實的和真正的商業運作基礎上。在美國，星巴克是第一個為所有雇員提供完全醫療保險和股權的公司，包括占員工總數65%的兼職員工。

  還有一個有趣的現象，就是星巴克創建品牌從來不做廣告。這是因為消費者知道星巴克公司不僅經營咖啡店，他們還有自己的企業文化和價值觀。那些真正懂得社會責任，并且盡力在公司贏利和社會責任之間找到平衡點的企業，將是市場上最終和最大的勝出者。星巴克最近收購了一家飲用水公司，收購這家公司的原因就是這個公司將瓶裝水銷售額中的很大一部分捐獻給無法得到潔凈水的非洲國家和一些發展中國家。

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